请管好自己的“心理账户”

2019-04-25

前天，2017年的诺贝尔经济学奖刚刚颁布给了美国芝加哥大学行为科学教授理查德•塞勒（Richard Thaler），以奖励他在行为经济学方面所作出的卓越贡献。其实，看似高深无比的学问实际上与我们每个人都息息相关。因此，了解和认识自己的“心理账户”并管好和用好它，是很有现实意义的。

心理账户含义

心理账户（mental accounting）是2017年诺贝尔经济学奖获得者、芝加哥大学行为科学教授理查德·塞勒（Richard Thaler）提出的概念。心理账户是指人们在心理上对结果（尤其是经济结果）的分类记账、编码、估价和预算等过程。

心理账户是行为经济学中的一个重要概念。理查德•塞勒认为：消费者在决策时会根据不同的决策任务形成相应的心理账户，由于消费者这种心理账户的存在，个体在做决策时往往会违背一些简单的经济运算法则，从而做出许多非理性的消费行为。

“心理账户”理论溯源

经典的生命周期假说及其局限

“心理账户”理论与经典的行为生命周期理论有关。经典的生命周期假说和持久收入假说是凯恩斯以后消费函数理论最重要的发展，但他们的理论是建立在完全理性人的假设之上的。

例如，生命周期假说就认为：人总是能够深谋远虑，在任何时候都会考虑几十年以后的长远利益，并站在这种高度，根据一生的总财富来合理安排一生中每个阶段的消费，使一生的总效用达到最大。这显然和人们实际的消费行为不符，这种过于理性化的理论也无法解释现实中的许多经济现象。

行为生命周期理论的发展

1988年Shefrin和 Thaler提出行为生命周期理论（behavior lifecyclehypothesis）修正了传统的生命周期假说，使之能更好地描述现实中人们的消费行为。行为生命周期理论的两个最重要的概念是自我控制和心理账户。

行为生命周期理论引入“心理账户”理论解释消费行为。消费者根据生命周期不同财富的来源和形式，将它们划分为三个心理账户：现期可花费的现金收入账户（I），现期资产账户（A）和未来收入账户（F）。

行为生命周期理论认为：不同账户的财富对消费者的决策行为是不同的。现金收入账户消费的诱惑力最大，因此，将这个账户的收入不消费而储蓄起来的心理成本也最大；现期资产账户的诱惑力和储蓄的心理成本居中；未来收入账户的诱惑力和储蓄的心理成本最小。

由于不同的心理账户对消费者的诱惑不同，所以，消费者倾向于较多地通过现金收入账户消费，而较少通过现期资产账户消费，几乎不通过未来收入账户消费。不仅不同的心理账户对消费者的诱惑是不同的，而且同一个心理账户，其中的财富余额不同，对消费者的诱惑也不同。财富余额越多，诱惑越大。

可见，从某种意义上讲，行为生命周期理论的发展奠定了“心理账户”理论的基础。

“心理账户”概念的运用举例

“心理账户”虽然是高深的行为经济学概念，但它所描述的现象及该理论的应用天天就在我们身边。

1.经济学中应用

由于消费者心理账户的存在，人们在决策时往往会违背一些简单的经济运算法则，从而做出许多非理性的消费行为。这些行为集中表现为以下几个心理效应：非替代性效应、沉没成本效应、交易效用效应。这些效应在一定程度上揭示了心理帐户对个体决策行为的影响机制。

最早提出心理账户现象的经济学家塞勒曾讲过他的一个故事：

【例】塞勒的瑞士旅行

有一次，塞勒去瑞士讲课，瑞士给他的报酬还不错，他很高兴，讲课之余就在瑞士作了一次旅行，整个旅行非常愉快，而实际上瑞士是全世界物价最贵的国家。第二次在英国讲课，也有不错的报酬，就又去瑞士旅行了一次，但这一次到哪里都觉得贵，弄得特别不舒服。

【简析】为什么同是去瑞士旅行，花同样的钱，前后两次的感受完全不一样呢？原因就在于第一次他把在瑞士挣的钱跟花的钱放在了一个账户上；第二次不是，他把在别的地方赚的钱花在了瑞士的账户上。

【讨论】跟团旅游同样如此。先付掉旅行所有的费用和先付一部分钱，然后每次门票费再另付可能路线、费用都一样，但舒服度是完全不同的。前一种是怎么玩乐怎么高兴，因为钱已付了；后一种情绪变化会比较大，因为总在掏钱。

因此，我们千万不要让痛苦分阶段，既然痛苦不可避免，就应让让痛苦一次到位，剩下的全都是好的。

售房也是这样，售楼合同书一定要清晰，将所有的成交流程、费用列清，我们千万不要采取“先钓鱼再上钩”的策略，让客户一步一步地感受痛苦。

决策无处不在，大到公司的业务决策，项目决策，小到每个人日常生活当中，购买怎样的房子，购买哪支股票，甚至晚上该吃什么等。既然是决策就有理性的与非理性的。

每个人都有两个“账户”

研究发现：每个人都有两个帐户，一个是经济学账户，一个是心理账户，心理账户的存在影响着我们的消费决策。

经济学账户里，每一块钱是可以替代的，只要绝对量相同。

在心理账户里，对每一块钱并不是一视同仁，而是视不同来处，去往何处采取不同的态度。

心理账户有三种情形：

一是将各期的收入或者各种不同方式的收入分在不同的帐户中，不能相互填补；

二是将不同来源的收入做不同的消费倾向；

三是用不同的态度来对待不同数量的收入。

【例】辛苦钱与意外收入

在人们心里，会把辛苦赚来的钱，和意外获得的钱放入不同的账户内。正常人不会拿自己辛苦赚取的10万元去赌场，不过如果是赌马来的10万，去赌场的可能性就高多了。

一个人会将辛苦赚来的项目报酬有严谨的储蓄和投资计划，但是对意外获得的钱却有不同的态度。其实只要在名下的钱，并不依据它的来源有了性质上的区别。

【例】月末奖金及其使用

正常人如果月末得了500元的奖金，可能拿出400元去买心仪已久的领带，把剩下的100元做为零用钱。但是如果获得了5000元，反而没有动力去买400元的领带，也许会将5000元钱存入银行。

一个10元等于两个5元吗？由于心理账户的存在，使得我们的认识和行为决策有不同。

【推论】如何孝敬父母？

认识到如此，那么做为子女，每年一次性给一大笔钱孝敬父母，不如分若干次以小额的形式，这样促使他们真正使用这笔费用。

认识到心理账户的存在，了解非理性的效应。应该明白，钱是等价的，对不同来源、不同时间和不同数额的收入应该一视同仁，做出一致决策。

2.教育学中应用

“心理账户”是一种有趣的心理现象，绝大部分个体都有，学生当然也有。老师是否可以应用这一心理现象为布置作业服务？

学生在心中为所学的各门功课都建有一个心理账户，当天的功课均匀而适当的布置一些作业，学生可能并不感觉多，但一门功课留的作业较多，学生就感觉今天的作业很多，其实前面各科的作业总量要比这一科的作业多很多。这就是学生的心理账户在起作用。

3.消费领域的应用

【例】购票听音乐会

如果今天晚上你打算去听一场音乐会，票价是200元，在你马上要出发的时候，你发现你把最近买的价值200元的电话卡弄丢了。你是否还会去听这场音乐会？

观察表明，大部分的回答者仍旧去听。可是如果情况变一下，假设你昨天花了200元钱买了一张今天晚上音乐会门票。在你马上要出发的时候，突然发现你把门票弄丢了。如果你想要听音乐会，就必须再花200元钱买张门票，你是否还会去听？结果却是，大部分人回答说不去了。

【简析】稍微想一想不难发现：上面这两个回答其实是自相矛盾的。不管丢的是电话卡还是音乐会门票，总之是丢失了价值200元的东西，从损失的金钱上看，并没有区别。之所以出现上面两种不同的结果，其原因就是大多数人的心理账户的问题。

人们在脑海中，把电话卡和音乐会门票归到了不同的账户中，所以丢失了电话卡不会影响音乐会所在的账户的预算和支出，大部分人仍旧选择去听音乐会。但是丢了的音乐会门票和后来需要再买的门票都被归入了同一个账户，所以看上去就好像要花400元听一场音乐会了。人们当然觉得这样不划算了。

【例】股票交易中的心理账户

心理账户的存在影响着人们以不同的态度对待不同的支出和收益，从而做出不同的决策和行为。在上面的问题中，抛售掉的股票亏损和没有被抛掉的股票亏损就是被放在不同的心理账户中，抛售之前是账面上的亏损，而抛售之后是一个实际的亏损，客观上讲，这两者实质上并没有差异，但是在心理上人们却把它们划上了严格的界限。

从账面亏损到实际亏损，后者在心理账户中感觉更加“真实”，也就更加让人痛苦，所以这两个账户给人的感觉是不同的，人们并不能从心理上把二者完全等同起来。当原来的账面亏损不小心成了实际亏损之后，那个股票的账面亏损账户在心里就以最终亏损的状态关闭了。人们一般不能把账户再往回拨，也就是从实际亏损账户再回拨到账面亏损账户。

心理账户的存在不仅影响着我们的投资决策，也会对日常生活中的种种消费决策产生意想不到的影响。

倾听、关注、理解、支持、指导、释放、觉察、发展…

认清自身人格特点 ……

提升自我觉察力度……

建立健康自我形象……

获得心理成长经验 ……

促进心理素质 ……

提高生活质量……

以专业赢得信赖

用真诚温暖心灵

合肥芝点心理咨询中心

提供更多帮助……